ТЕХНИКИ НА ПОЛИТИЧЕСКИЯ ИМИДЖ

Доцент Георги Манолов е роден през 1958 г. в София. Доктор по политология. Работи в областта на теорията в политиката, елитарните теории, политическите системи, политическия маркетинг, пред-изборните кампании, финансирането на партиите. По-важни монографии: “Стали-низмът като модел на тоталитарното общество” (1995); Политология” (1996, 1998, 2004); “Възникване и развитие на идеите за елита през древността и Възраждането” (2000); „Предизборната кампания – теории и практики” (2001); „Българският преход: политически митове и реалности” (2004). Директор и един от основателите на Колежа по икономика и администрация в Пловдив. Чете лекции по политология и политически маркетинг.
Политическият имидж е сравнително ново явление в българския политически живот. Неговото възникване датира от началото на демократичните промени, когато той започва да се схваща като особен вид професионална дейност, чрез която политическите партии се добират до властта. Това е пряк израз на прагматичната функция на имиджа в политиката, която директно е насочена към конкретното поведение на партиите в предизборните кампании. Но съвременният политически имидж не е само еманация на жестоката партийна конкуренция (за властта), тъй като в качеството си на такъв той е и основна брънка от системата на политическия маркетинг в демократичните общества. Нещо повече – с изпитаните си модели политическият имидж днес е станал важен компонент от гигантската индустрия за промиване на мозъци на “обърканото стадо” (Н. Чомски), чрез които тотално се манипулира общественото мнение в почти всички страни по света.

През годините на прехода у нас въпросите и проблемите на политическия имидж придобиха важно значение за развитие на българската партийно-политическа система. Техниките за изграждане на този имидж с бързи темпове нахлуха в нашия политически живот, вследствие на което от неговите “услуги” започнаха да се възползват повечето партийни структури в страната. Става все по-ясно и по-очевидно, че ако не се владеят и прилагат ключовите механизми на политическия имидж, изключително трудно могат да се печелят каквито и да било изборни победи. В повечето случаи това е характерно за практиката, където с използване на различни имиджови прийоми политическите партии постигат положителни успехи. Такава постановка обаче изисква по-задълбочен поглед в “глъбините” на политическия имидж, тъй като е много лесно да се каже, че тази или онази предизборна техника е довела очакваната изборна победа. Това предполага да се извърши по-мащабен преглед на естествената еволюция на различните имиджови техники, които са изключително популярни днес и които за улеснение ще разделим на два фундаментални вида – класически и съвременни (според времето на тяхното възникване).

И така, според класификацията на Жак Сегела в книгата му „Холивуд пере най-добре“ за формиране на политическия имидж в предизборната борба могат да се разграничат два основни вида техники (стратегии), които той нарича „текстова“ и „звездна“ стратегия (1). В зависимост от историческото време на тяхното появяване те могат да се определят и като класически, и като съвременни техники на имиджа, доколкото едната (класическата) съществува от началото докъм средата на ХХ век, а другата (съвременната) толкова дълбоко е навлязла в политическия живот на демократичните общества, че и досега е една от най-модерните (и използвани).

Текстовата стратегия

Текстовата стратегия (copy-strategy)(2) е разработена в началото на миналия век от американските рекламисти Хю Хопкинс, Джон Кенет Уайт и Росър Рийвс. В нейната основа лежи рационалното изтъкване на предимствата на предлаганата стока. Този метод най-вече разчита на разумните доводи и на въздействието на умело списваните рекламни текстове. Тя има едно основно положително качество – апелира за влияние върху разума, а не върху подсъзнанието на аудиторията.

Налага се да припомним, че при тази стратегия работи един от най-важните й закони – изтъкването на изключителното предложение за продажба (ИПП), чийто автор е видният щатски рекламист Росър Рийвс. В труда си „Реализмът в рекламата“ той аргументирано излага смисъла на разработената от него теория за ИПП, която се гради върху три основни части:

• първата е, че всяко рекламно послание трябва да прави на купувача някакво предложение, което да не бъде кресливо хвалебствие (или витринна помпозност) на стоката, а конкретно да казва на клиента да купи съответния продукт;
• втората е, че предложението така трябва да е направено, че конкурентите да не могат да направят нещо по-добро. Това означава, че предложението трябва да бъде неповторимо и изключително, доколкото притежава самобитна уникалност;
• и третата част се съизмерва с такова предложение, което да бъде толкова силно, че да е в състояние да накара да закупят стоката(3) милиони и милиони хора.

Ако се вгледаме в близката история, няма как да не видим, че американският начин на продажби и рекламиране чрез текстовата стратегия буквално завладя почти всички световни пазари (включително и политическите пазари в развитите страни). Това обаче въобще не значи, че подобен тип стратегия няма дефекти, защото текстовата стратегия показа три „съдбоносни“ грешки (пропуски, дефекти, недостатъци), които й струваха нейния залез.

Първата съществена грешка е, че „текстовата стратегия“ се превърна в ограничител вместо в наставник, което направо държи потребителите затворени в лагера на хладния разсъдък, слагайки окови на въображението им. Това от своя страна е провалило твърде много рекламни кампании, превръщайки се във важна предпоставка за края на самата стратегия.

Втората „съдбоносна“ грешка на тази стратегия се състои в чисто рационалния й подход, който се стреми да сведе общуването й с аудиторията до въпрос на елементарна техника.

И третата „смъртна“ грешка на „текстовата стратегия“ е, че тя се строи върху основата на материализма, което означава, че ако изчезне култът към вещта, би се срутила цялата „религия“ на рекламирания продукт(4). Казано по друг начин, разумните доводи винаги губят смисъла си в момента, когато моделът на мислене в обществото започне да се сменя или вече се е сменил окончателно.

Съществено е да се изтъкне, че тъкмо тези слабости на „текстовата стратегия“ са предизвикали истинска революция в излъчването на рекламните послания, защото:

• на първо място, изменят се представите за съществуващите методи на рекламиране на политиците (например брифингите от монолози се превръщат в диалози);
• на второ място, извършват се дълбоки промени в обработката на различните данни от изследванията;
• на трето място, правят се опити за ново дефиниране на стратегията;
• на четвърто място, променя се методологията относно кампаниите по продажбите и пр. Т.е. реализират се „тиха революция“ и „плавен преход“ в преоткриването на стария и формирането на нов политико-рекламен инструментариум при трансформацията на „текстовата“ стратегия в „звездна“.

Действително в съжденията на Ж. Сегела за класическата „текстова стратегия“ се срещат и много крайности, доколкото в неговите тълкувания тя тотално се отрича в полза на „звездната стратегия“. Това не бива да ни заблуждава относно нейната стойност, тъй като независимо от всичките й дефекти „текстовата стратегия“ като „представител“ на американската рекламна школа се е сдобила с множество плодове, включително и в областта на политическата реклама. При това не само отделни елементи от тази стратегия продължават да намират приложение в изграждане на модерната „марка личност“, когато се формира политическият имидж днес, но и с нейното използване понякога се постигат значителни резултати дори и от никому неизвестни политици. Впрочем тази политическа стратегия в хода на предизборната борба като че ли твърде рано беше погребана…

Съвременни техники

В началото на 80-те години на ХХ век (като противовес на господ-стващата „текстова стратегия“) няколко френски рекламисти начело с Жак Сегела разработват т.нар. звездна стратегия (5) в областта на рекламата и политическия маркетинг. Тази стратегия направо извършва революция в предизборните кампании в Западна Европа благодарение на впечатляващите успехи на нейните създатели.

Първата и най-съществена предпоставка за „звездната стратегия“ е промененото възприятие на съвременния политически кандидат и новата роля, която той трябва да играе на политическата сцена. „Сега – пише Сегела – политикът трябва да се промени. Вече не афишът прави звездата, а звездата трябва да умее да ползва афиша, да обикаля навсякъде, да трогва всеки избирател… От своя терминал, от компютъра си всеки може да влезе във връзка с бъдещия си избраник. Край на еднопосочната комуникация, започва взаимната комуникация… Тя (комуникацията – бел. моя) трябваше да каже: „Говорете ми“, но предложи само: „Ще ви говоря за мен“. Поради трагична грешка в насочването нашата техника, желаеща да бъде насочваща, се превърна в машина за самота. Политикът, който съумее да разчупи този дяволски кръг, ще бъде следващият водач“ (6). Сиреч налице е една дълбока промяна в социално-политическите условия в развитите страни, която неизбежно диктува нов тип политическо поведение на държавниците (и политиците) и респективно нови начини и подходи за тяхното избиране.

Другата важна предпоставка за формиране на модерни стратегии на политическо поведение (на лидерите и партиите) е: ако до вчера избирателят е бил манипулиран, днес самият той иска да бъде манипулатор чрез електронните медии, които все повече и повече „взимат“ властта. „Той ще иска обмен на идеи с няколко натискания на клавишите (…) иначе ще смени зрелището. Докато политическата реклама беше: „Набивам ви нещо в главата“, електоралната комуникация ще бъде: „Имате право на отговор“ (7). Или според Сегела избирателят иска да се превърне в своеобразен актьор, поради което е необходима и съвършено друга стратегия за убеждаване на електората.

И последната принципна предпоставка за развитие на „звездната стратегия“ е пряк резултат от „необузданото“ нахлуване на маркетинговите методи в политиката, което Жак Сегела изключително точно разкрива: „Сбогом на афиша творец…, който повдигаше броя на гласовете. Освободете място на микса: реклама + мълва + пряк маркетинг + мотивация + телематика + телефон… Утрешният съветник вече няма да бъде обикновен рекламист, а истински комуникатор – специалист по всяка специфика, специалист по глобалността“ (8). Така наистина се преосмисля стратегическата концепция за предизборните кампании в полза на новите „звездни“ изисквания и предпоставки.

В какво се изразява същността на „звездната стратегия“?

Според Жак Сегела(9) новото в тази стратегия се базира на тезата, че в съвременната политическа и рекламна дейност акцентът вече пада върху т.нар. марка личност. Тя представлява амалгама от три съставни елемента – физика, характер и стил, всеки от които е абсолютно необходим, но никой не е достатъчен сам по себе си, за да се изгради бъдещият образ. Тоест, както сам авторът твърди, „марката не е нищо друго освен тайнствено сливане на трите компонента“(10), чието единство лежи в дъното на всички успешни рекламни кампании.

Разбира се, практическата реализация на „звездната стратегия“ преминава през няколко етапа, от които най-важни са три основни елемента:

1) Физиката на звездата (11)
Ако при първия етап се задават множество въпроси за „опипване“ на почвата под краката, то „създаването“ на физиката изисква от рекламиста да притежава няколко важни качества, които да пренесе върху стоката, нарочена за бъдеща звезда. Става дума за качества от рода на взискателност, честност, почтеност, реализъм, прагматизъм, самочувствие, самоувереност и други, които успешно да могат да се „възпитават“ и „култивират“ в процеса на рекламното въздействие.

Спецификата на този елемент се проявява в това, че когато визираме политическата реклама, тя изцяло се отнася към конкретния човек (водача, лидера, фаворита) или към неговите физически качества: висок-нисък; рус-черноок; дебел-слаб и т.н. Това обуславя и задачата на всеки рекламист, щото той да бъде максимално обективен при разкриването на физическите качества, за да може пък на свой ред физиката на водачите да излъчва привлекателност за електората (дори и когато има природни или придобити физически дефекти, какъвто е бил този при Фр. Д. Рузвелт).

Измежду всичко казано за физиката на звездата е необходимо ясно да се разбере, че говорим за съвършено нов пазарен продукт или за такава нова стока, която се отличава със своята коренно различна специфика. Затова първото важно изискване към физиката е тя да бъде оригинално представена. Това е възможно да стане чрез открояването и извеждането на преден план на четири основни качества:

• взискателност – без нейното „формиране“ в стоката почти е абсурдно да се говори за получаването на нов общоприет рекламен продукт в политическата дейност;
• честност – в случая един от най-разумните подходи е да се признаят слабостите на стоката (кандидатите), за да може след това да се превърнат в нейни достойнства;
• реализъм – предполага трезва оценка на състоянието на политическия пазар и на възможностите на стоката да направи пробив съобразно с повелите на времето;
• и самочувствие – става дума за това какви възможности ни дава съответната фирма и доколко те ще бъдат използвани, тъй като няма значение дали си джудже, или гигант, а дали умееш да използваш ръста за собствените си цели.

Въпреки че е известно, нека все пак обобщим: тези основни качества не се формират и прилагат поединично, а в цялостен рекламен комплекс, при който много по-релефно се откроява физиката на марката звезда, нейните отличителни качества и т.н.

2) Характерът на звездата
Изграждането на характера на стоката в „звездната стратегия“ е не по-малко съществена задача, отколкото нейната физика. Поради това авторите на концепцията отново извеждат други, не по-малко важни качества:

• простота – стойността на това качество се изразява в презумпцията, че публиката винаги се е прекланяла пред богове, тъй като иска да получи прости отговори на сложни въпроси;
• изконност – стремеж към една действителна идентификация, която не изневерява на декларираните и общоприети ценности като част от характера на рекламираната стока;
• искреност – особено важно качество, което е сигурна гаранция за по-продължителен живот на марката, доказващо, че „марката звезда“ е „чиста“ и твърде, твърде далече от лъжата;
• и самоличност – неизменна черта, чрез която хората се принуждават да купуват не самата стока, а нейния имидж, доколкото и системата на звездите означава превръщане на личния живот в публичен.

„Може би най-ярката особеност при създаването на „звездния“ характер е тази, че когато някой копира вашата реклама – изтъква Ел. Маринова – най-често копира физиката и стила на марката, но почти никога – нейния характер.”(12) Вероятно защото най-невидимото никога не се забелязва с просто око, а с интелигентността на професионалиста за разлика от непрофесионалните наблюдения.

3) Стилът на звездата
В своята „звездна стратегия“ авторите обосновават и още една теза: че стилът е израз на характера и като такъв той е неотделим както от него, така и от физиката. Постигането на подобна синхронност обаче се получава, при условие че стилът на звездата се изгражда чрез нови четири качества, които са:

• блясък – с него се постига ключовата цел рекламата да бъде изящен спектакъл, при който всекидневното представление на потреблението да е непрекъснато и безплатно (въпреки че този блясък на марката е много скъп), а публиката – ненаситна за нови и нови изненади;
• изключителност – чрез подобно качество стилът може да се превърне в събитие (като крайна цел) и това би било естествено, като се има предвид огромната изопачаваща (и пропагандна) информация, измежду която нашата стока (или кандидат) трябва ярко да се открои със своята самобитност;
• хармоничност – това качество гарантира неприкосновеността на характера и не го поставя под съмнение, докато стилът се изменя с методите, нравите, времето и събитията, което обаче не трябва да пречи на самата хармоничност;
• и постоянство – перманентно проявяване на волево упорство при реализация на рекламните задачи, включително и отчитане на допуснатите грешки, стига това да не прекъсва процеса на изграждане на политическия имидж.

Без да изпадаме в крайности, само ще подчертаем, че стилът на звездата е най-същественият компонент на „звездната стратегия“, понеже притежава минимум две фундаментални характеристики: първата е, че той (стилът) не е някаква застинала, статична и непроменлива величина, а преди всичко „жива“, „гъвкава“ и „повратлива“ доминанта, която винаги подлежи на изменения, щом законите на политическия маркетинг (и реклама) диктуват това; и втората характеристика е тази, че стилът на звездата в най-голяма степен определя модерната представа, истинския имидж и личностния образ на рекламирания политически продукт, независимо дали е колективен, или персонален.

От изложеното дотук е повече от очевидно едно твърде съществено нещо: разработената през изминалия ХХ век „звездна стратегия“ окончателно навлезе в теорията и практиката на политическия маркетинг и реклама и бързо-бързо се превърна в еталон за правене на модерен политически имидж по време на предизборни кампании в развитите държави. Поради това навярно би било любопитно, ако приведем два примера за нейното приложение от опита на Ж. Сегела, единият е успешен, а другият – неуспешен. Ще започнем с

положителното реализиране на „звездната стратегия“

Този пример е класически, датира от 1981 г. и се отнася до първата кампания на френския президент Фр. Митеран, която е поверена на Жак Сегела и неговата агенция. Ето какво по-конкретно пише Сегела13 за провеждането на тази кампания:

„…10 май 1981 – този исторически ден, когато властта беше взета от „другата политика“, се превърна в ден за осъзнаване на „другата реклама“. Ден, в който новата методология получи своето признание. Цялата кампания на Франсоа Митеран беше буквално прилагане в практиката на бунта ни срещу традиционната рекламна стратегия. На Ширак с неговата марка вещ („Аз съм президентът, от когото се нуждаете“) и на анонимната марка на Жискар („Франция се нуждае от президент – добре, но какъв?“) Митеран се канеше да противопостави марката личност. На двамата си противници, закотвени на ниските етажи на прагматизма, оплетени – единият в изобилието от обещания, другият – в пълната им липса, кандидатът на социалистите щеше да отговори със своята спокойна сила. Това щеше да е сблъсък между силата на характера и голата физическа сила. Политиката щеше да нахлуе в територията на въображението, след като двадесет и две години се бе стремила да овладява само реалностите. А в рекламата щеше да настъпи краят на половинвековната хегемония на утилитаризма.
…..
Сега на сцената излезе Жак Пилан, специалистът на агенцията по изучаване на общественото мнение. В областта на рефлексията Жак е това, което е Уди Алън в киното – интелигентен, без да е интелектуалец. Той направи един прост ход – начерта социокултурната карта на нова Франция, която се раждаше всред всеобщата апатия, и разположи в скалата на нейните очаквания четирите съществуващи марки: Жискар, Ширак, Марше и Митеран. Мисля, че това беше първият подобен опит в политическия маркетинг. Рентгеновата снимка на вкусовете и желанията на избирателите ни помогна да изработим списък на качествата и недостатъците на действащия президент и кандидата.
…..
„Спокойната сила“(14) вече бе попаднала в целта. Печатът подхвана лозунга, който се превърна в лайтмотив на кампанията. Дори самият Жискар се хвана в капана – по време на телевизионен диспут той обвини съперника си, че губи своята спокойна сила. Това вече беше най-убедителното доказателство. От месеци наред Митеран, който пръв успя да се разпознае в нашата формула, напълно я олицетворяваше. Не е нужно да търсим още примери за дълбоката промяна у електората.
…..
В това време дотогавашното парламентарно мнозинство довършваше паметника на своите грешки. Демодираната кампания разви стремеж към масовост: хипермитинги, огромни сборища и популистки изяви. Левицата диференцираше своите прицели – срещи с отделни професионални сдружения, с местни лидери, с жени, младежи, пенсионери. На общите безадресни приказки тя противопоставяше конкретно обръщение към всяка обществена група. Това беше може би най-удивителната промяна у бившата опозиция. Допреди тези избори тя предпочиташе огромните стълпотворения, а десницата – неголемите групи. Сега отиващият си президент събра на Порт дьо Пантен хиляди младежи, за да произнесе пред тях петдесетминутна реч, докато бъдещият президент се срещна само с няколко десетки млади хора, но им посвети целия си ден и остави на средствата за информация грижата да разпространят възгледите му.
Спокойната сила вървеше по пътя към целта. Не виждахме кой и по какъв начин би могъл да я спре. Чрез ефикасните си действия самата Социалистическа партия доказваше, че е първата политическа сила в страната.“

Не по-малко интригуващ е и

отрицателният пример при използването на „звездната стратегия“

в една току-що „пробудила се“ от „социализма“ страна като България, когато през 1990 г. Жак Сегела (15) беше поканен от новосъздадения СДС, за да им организира предизборната кампания.

„…Намираме се в седалището на Съюза на демократичните сили (…) Бяха около стотина души – водачи на партии и кандидат-депутати на опозицията, едни – седнали на клатещи се столове, други – на пода. Желев ме представи и както винаги при подобен случай, всеки ме взе за спасител… Трябва да призная, че тук бяхме на кота нула на медиативността. Срещу мен седяха тези рошави грубияни, излезли от нивите или ателиетата си и дошли да се покажат на съгражданите си, без дори да се измият. Първият съвет, който им дадох, ще накара всеки френски кандидат да се усмихне, но той предизвика сензация: ще разполагате само с няколко минути телевизионно време и едно-две интервюта, за да убедите хората. Повече ще съдят за вас по физиономията, отколкото по ума ви. Макар че съдържанието е най-важно, то минава през самата форма. Не се обиждайте на молбата ми, ама отидете на бръснар, купете си тъмен костюм, светла риза и вратовръзка. Вижте вашите противници – те нямат идеи, но се представят добре. Така, както ви виждам днес, вие ще плашите. Как може да претендирате, че ще обедините вашия народ? София е ваша, защото е под влиянието ви…, но останалата част от страната е много по-замаяна от доктрината и не знае нито кои сте, нито какво искате да направите…“

Уви! Още в началото на демократичните промени „звездната стратегия“ не проработи в България, въпреки че опитите за нейното приложение бяха професионални. За този неуспех обаче вероятно има и други съществени причини…

И ако отново се върнем към теоретичните ракурси на „звездната стратегия“, би следвало да маркираме и

седемте фази за изграждане на политическия имидж

Именитите френски рекламисти (Сегела, Ру, Гезак и Годар) ги определят като:
1) фаза на проучване;
2) фаза на очертаване на контурите;
3) фаза на уточняване на подходящата стратегия;
4) фаза, при която се откроява истината за марката и със съгласието на рекламодателя се изработва стратегията на звездите;
5) фаза, даваща чрез медиите кампанията, изразяваща външния израз на истината за личността;
6) фаза, в която чрез проверката се извършва контрол над истината;
7) фаза на проявяване на действието, при което се постига изпитание на истината за личността (16) и въз основа на което се приписват прочутите седем добродетели на звездите.

С цялото ни уважение към едни от пионерите на политическия имидж, каквито без никакво съмнение са френските експерти, сме длъжни да подчертаем, че българският учен проф. Милко Петров е разработил много по-качествено и рационално въпроса за фазите на имиджа в политиката.

В единствената засега монография по проблемите на персоналния имидж у нас той разглежда технологията на моделиране на трансмедиалния имидж в следната логическа конструкция:

• първа фаза – градиране на потребностите;
• втора фаза – избор на прототип;
• трета фаза – позитивно профилиране;
• четвърта фаза – минимализиране на негативния профил;
• пета фаза – профилиране на опонента (конкурента);
• и шеста, последна фаза – медийна адаптация и контрол на рецепцията на имиджа (17).

Особеното и ценното тук е това, че М. Петров не е „натикал“ фазите на звездната стратегия само в обхвата на политическата реклама и имидж, а използва един много по-широк подход с универсални измерения, а именно: изграждането на политическия имидж (като фази и етапи) е разгледано от позициите на масовите комуникации, връзките с обществеността, ролята на медиите и прочие, от което наистина се придобива по-разгърната и аналитична представа за същността на имиджа в политиката.

Друго достойнство, което се откроява в труда на М. Петров е, че авторът много вярно е уловил една важна закономерност, каквато е единството на време, място и действие (18) при изготвяне на позитивния профил на политическите дейци. Тези структуроопределящи елементи за всяка политическа ситуация играят съществена роля, тъй като тяхното едновременно използване (ако ситуацията изисква това) почти винаги носи положителни дивиденти при формиране на политическия имидж.

Въобще изграждането на политическия имидж е такава величина, която непрекъснато може да се променя, защото в повечето случаи става въпрос за действащи политици и живи хора, поради което процесът на неговото формиране е твърде дълъг, мъчителен и продължителен…

Размишленията, които изложихме за „звездната стратегия“ като средство за създаване на автентичен политически имидж, ни позволяват да направим няколко по-общи извода:

• първо, тази стратегия в никакъв случай не е „елитарна стратегия“, тъй като по основното си предназначение тя обслужва едновременно и личностни, и групови, и колективни обекти;
• второ, тази стратегия при никакви обстоятелства не може да се определя само като „персонифицирана“ и „мажоритарна“, защото, когато се прилагат професионално нейните правила, или т.нар. света троица (физика, характер, стил), те са общовалидни за абсолютно всички „рекламни играчи“ на политическия пазар – партии, организации, движения и др.;
• трето, тази стратегия далеч не представлява само „лустро“, „блясък“ или „показност“, а преди всичко е оригинален синтез на различни качества и добре планирана предизборна кампания – дело на цяла редица професионални експерти (имиджмейкъри, пиармени, рекламисти, журналисти и т.н.);
• и четвърто, тази стратегия в крайна сметка изобщо не е проявление на поредния „груб“, недодялан или стандартен маркетинг, а едно модерно „очовечаване на марката личност“ чрез вдъхване на нов живот на току-що изгряващите звезди на националния политически небосклон.
Заслужава си накрая да се спрем и на проблема за основните различия между двете ключови техники на политическия имидж – „текстовата“ и „звездната“, доколкото едно схематично изображение (вж. таблицата) би хвърлило още по-голяма яснота върху тяхната същност.

Не е задължително да правим по-обстоен коментар на схемата, защото в нея достатъчно добре са изразени всички съществени разлики между двата вида стратегии (техники) и затова само ще изкажем няколко теоретични бележки от фундаментално естество.

Едната бележка произтича от самата същност на двете стратегии, които имат противоположни принципни позиции: „Текстовата стратегия“ – подчертава Ж. Сегела – е само средство за изтъкване на ползата от дадена вещ… докато „звездната стратегия“ (…) е начин да се издигнем до върховенството на мечтата…“ и „…сме направили своя избор: всяка марка трябва да бъде звезда и да сияе колкото може по-високо и по-силно“(19). И още – прилагането на „системата на звездите“ в рекламата дава възможност да се определят удобствата за всяка от марките, която те предоставят; личността, която крие; и зрелището, което трябва да ни предложат. Тоест да ни разкрие процеса на превръщане на вещта в индивид, а на индивида – в звезда, от която хората очакват много особено в политическия живот на обществото.

Следващата бележка е насочена към творческата страна на рекламата (в т.ч. и в политиката), при която пазарното налагане на марката става извън утъпканите коловози на традиционния маркетинг и посредством утвърждаването на „рицарската линия на поведение и на живот“ (Жак Сегела), което е друга важна отлика на „звездната стратегия“.

И последната теоретична бележка е контрапункт на първите две, защото намира израз в следното съждение: истина е, че новата „звездна стратегия“ притежава неоспорими качества относно опитите за налагане на „марката личност“ на целокупния политически пазар за сметка на т.нар. текстова стратегия; но не по-малко реална истина е и това, че би могло да се помисли за приложението на един „хибриден (смесен) вариант“ на рекламна (предизборна и друга) стратегия, която умело да съчетава най-доброто, най-ценното и най-положителното от двата вида стратегии при организацията на различните политически кампании.

* * *

Днес е общоприето да се смята, че доброто владеене на „звездната стратегия“ осигурява почти стопроцентова гаранция за формирането на положителен политически имидж. Но всички форми на общоприети истини винаги трябва да ни карат да сме предпазливи или поне да отчитаме обстоятелството, че няма веднъж завинаги дадени истини. Тъкмо това ни подтиква въз основа на всичко анализирано за имиджа да погледнем и от обратната страна на въпроса, или от гледната точка на електората в смисъла на неговите представи за публичната визия на политиците. Или, казано иначе, да представим един примерен модел от показатели (критерии, качества) на избирателя за оценка на имиджа на политиците, както следва:

а) Личностни показатели (качества):
• принципност – безпринципност;
• трудолюбие – мързел;
• отговорност – безотговорност;
• други показатели.
б) Морални критерии:
• честност – нечестност;
• искреност – неискреност;
• справедливост – несправедливост;
• порядъчност – непорядъчност;
• прямота – непрямота;
• хитрост – нехитрост;
• други критерии.
в) Интелектуални качества:
• интелигентен – неинтелигентен;
• ерудиран – неерудиран;
• културен – некултурен;
• образован – необразован;
• други качества.
г) Управленски умения:
• професионализъм – непрофесионализъм;
• действеност (и властност) – бездействие (безвластност);
• организираност – неорганизираност;
• деловитост – разточителност;
• комуникативност – некомуникативност;
• други умения.
д) Личен чар и обаяние:
• симпатичен – несимпатичен;
• приятен – неприятен;
• убедителен – неубедителен;
• предразполагащ – отблъскващ;
• харизматичен – нехаризматичен;
• други обаятелни черти.

Според изследванията на специалистите при такъв модел едва около 15 вида показатели се възприемат от избирателите, като само 5 от тях се осъзнават сериозно, докато останалите се „загнездват“ в подсъзнанието на хората. Следователно изграждането на „конвертируем“ имиджов типаж на политиците по време на кампания в приоритетна степен зависи от това как той (типажът) се възприема от електората, въз основа на което се определят (или коригират) различните методи, техники и стратегии за формиране на политическия имидж.

Разбира се, всичко, казано дотук, е абсолютно невъзможно да се реализира, ако при изграждането на политическия имидж (на лидерите и партиите) не се използват изпитаните механизми на съвременната политическа реклама като мощно оръжие за формиране на публични образи.

Бележки:

1 В тази част на изложението и по-нататък използваме термина „стратегия“ така, както самият Жак Сегела нарича тези техники.
2 Тук и на следващите няколко страници изложението се опира на разработеното по този въпрос в книгата на Жак Сегела „Холивуд пере най-добре“. Второ издание. С., Ивидим, 2004, с. 40–47.
3 Рийвс, Р. Реализмът в рекламата. Варна, Принцепс, 1994, с. 193–194.
4 Вж. Сегела, Жак. Холивуд… Цит. съч., с. 42.
5 Системата на звездите (наложена през 20-те–30-те години на ХХ век в Холивуд) е валидна и до ден-днешен въпреки нейните превратности и модификации. При нея известни киноактьори получават социален статут на кинозвезди чрез специални условия на договор с конкретна студия и с възможно най-високи хонорари за определен период от време. Тази система е характерна с две неща: едното, че не всяка звезда непременно е голям актьор; и второто, че не всяка звезда непременно е слаб актьор (вж. подробности във: Сегела, Жак. Холивуд… Цит. съч., с. 13).
6 Сегела, Жак. Имало едно време… С.: Ивидим, 2005, с. 212.
7 Пак там.
8 Пак там, с. 213.
9 Сегела е разработил стратегията на звездите заедно със своите колеги и партньори рекламисти Ру, Гезак и Годар.
10 Сегела, Жак. Холивуд…, Цит. съч., с. 51.
11 Тук и на следващите страници на изложението за същността на „звездната стратегия“ отново се придържаме към разработеното от Жак Сегела в книгата му „Холивуд пере най-добре“ (Цит. съч., с. 106–116; 121–130; 135–146).
12 Маринова, Ел. Маркетинг. Второ издание. Варна: Принцепс, 1993, с. 279.
13 Сегела, Ж., Холивуд… Цит. съч., с. 18; 21–23; 29; 31–32.
14 Това е лозунгът на кампанията на Фр. Митеран, измислен от агенцията на Ж. Сегела.
15 Краткият откъс тук е от другата книга на Ж. Сегела „Имало едно време…“. Цит. съч., с. 100–103.
16 Сегела, Ж. Холивуд… Цит. съч., с. 239–241.
17 Вж. по-подробната разработка на този въпрос във: Петров, М. Персоналният имидж. С.: Атлантис-Медия, 2005, с. 243–251.
18 Вж. пак там, с. 255.
19 Сегела, Ж. Холивуд… Цит. съч., с. 100.