Проследяването на идеята за потребителското общество от Маркс през Франкфуртската школа до Жан Бодрияр може да ни помогне да изучим по-добре този проблем, да видим неговата градация, а и да си дадем равносметка за обществото, в което живеем. Проблемът за потребителското общество е изключително важен, защото съвременните общества – както западните, така и източните , са преди всичко потребителски и изучавайки този въпрос, можем да осъзнаем някои основни слабости на съвременната епоха, които са съществени и водят до нещастие, репресия и контрол.
От друга страна, проследяването на генезиса на даден проблем от Маркс през Франкфуртската школа до Жан Бодрияр може да даде представа как дадена социална теория е развивана и обогатявана, как промените в обществото рефлектират върху частни примери в теорията, но като цяло основните постановки са непроменени. Интересно е да се покаже общото между идеите на франкфуртците и тези на Жан Бодрияр, представител на по-късните леви мислители, които не са част от Франкфуртската школа, но стъпват на нейните идеи. Така може да се проследи не само развитието на идеите, но и на проблемите на потребителското общество; как те се разглеждат през ХХІ век от автор, принадлежащ на друга епоха.
Създаването на Франкфуртската школа през 20-те години на миналия век бележи началото на серия разработки, които се смятат за едни от най- предизвикателните и вълнуващи текстове на ХХ век. През 1960 г. представителите на Франкфуртската школа (първо поколение) :Теодор Адорно, Херберт Маркузе, Макс Хоркхаймер, Валтер Бенямин, Ерих Фром и др. са сред най-известните хуманитаристи в света. Популярността им се дължи на това, че те „разомагьосват“ света с критиката си на масовата култура и културната индустрия и развенчават много от митовете. Още от самото си създаване Франкфуртската школа се оформя като ляво формирование и нейните представители изграждат теорията си именно върху идеите на младия Маркс. Те възраждат Критическата теория, като я развиват и обогатяват, разглеждайки я в по-широк контекст, който се простира от Кант, Хегел през Шопенхауер, Нищше, Дилтай, Бергсон, Вебер, Хусерл и разбира се, Маркс. „Критическата теория“ на франкфуртците може да се разглежда като синтез между Кантовата критическа философия и марксистката критика на идеологията. Франкфуртската критическа теория донякъде възражда марксизма, като набляга на неговата практическа страна, разглеждайки го като метод, а не като космология, диалектическото мислене е сърцевината на този метод, диалектиката е средство, с което се извършва критически анализ на обществото, а не се създава метафизическа система. По този начин те възстановяват радикалния социален анализ и релегитимират Марксовото осмисляне на социалния живот, като марксизмът става отново тема на държавно-политическите дебати и очарова много млади леви интелектуалци, между които са и представителите на т.нар. Нова френска теория: Мишел Фуко, Жан Бодрияр, Жак Дерида, Лиотар и др.
Радикалната критика към обществото, която отправят франкфуртците между 1930-1960 г. дава една от най-ясните равносметки за състоянието му, развитието на държавността, монопола на капитализма, връзката между държавата и икономиката, тоталитаризма, демократичната форма на управление, потребителското общество и развитието на консуматорската култура, използването на новите технологии за производство и контрол. Tе полaгат основите на съвременната критика на обществото. Франкфуртската школа има и сериозен принос в областта на хуманитаристиката, в частност – философията на културата, с изследването на потребителското общество и културната индустрия, прилагайки критическия метод. Интересно е да се направи сравнение между различните становища на едни от най-влиятелните имена в школата: Теодор Адорно, Валтер Бенямин, Макс Хоркхаймер, Херберт Маркузе и Ерих Фром.
Безспорно прави впечатление, че когато говорим за Франкфуртската школа, я асоциираме с конкретни имена, с Критическата теория – негативната диалектика, а не толкова с института във Франкфурт на Майн (където се заражда школата през 30-те години на ХХ век и откъдето идва и името Франкфуртска школа), с мястото и конкретната институция. Това се случва, защото повечето от нейните представители са евреи и са принудени да емигрират в чужбина по време на Втората световна война и да напуснат института във Франкфурт, Валтер Бенямин не доживява края на войната, Херберт Маркузе предпочита да остане в САЩ, много от трудовете на авторите се пишат в САЩ на английски и пр. Въпреки това тяхното влияние е огромно и до ден днешен теорията им е прилагана и използвана от философите на ХХІ век, между които е и Жан Бодрияр. Именно в този смисъл постмодернизмът „среща“ критическата теория . Подобно на франкфуртците, „Новата френска теория“ и по-специално Бодрияр атакува традиционната и съвременна философия, като критиката му отива по-далеч, включвайки семиотиката в своя анализ (включване на нови научни дисциплини има и при Франкфуртската критическа теория). Той се разграничава от дотогавашните класификации като класи, политически партии и пр., според него е настъпил абсолютно нов исторически момент, който се нуждае от ново преосмисляне и нова радикална критика (нещо, което преди това обявяват и франкфуртците) и засяга теми като виртуалната реалност, новите средства за масова комуникация, компютри, интернет, сателитни канали, популярни телевизионни предавания и др.
Налага се следното заключение: Маркс, франкфуртците и Жан Бодрияр споделят следните идеи: обществото е доминирано от капиталистически модел на производство, базирано на размяната на стоки. Стоката се фетишизира, забулва се връзката между социалното и материалното. За Маркс и франкфуртците стоките имат разменна стойност, докато за Бодрияр те са със знакова стойност – стават не толкова средство, колкото признак за нещо, което потребителите искат да изтъкнат (напр. покупателна възможност). Начинът, по който се третират работниците, не се е променил, обаче. За Бодрияр не класовите разделения са водещи, а културните. И франкфуртците, и Бодрияр споделят Марксовите идеи за абстракцията и идеологията. Потребителското общество е доминирано от митове и идеологии, които манипулират и репресират, пример за такъв мит е религията (Маркс), културната индустрия е средството, с което се тиражират и налагат митовете (Франкфуртска школа) и медията (Жан Бодрияр), която обърква представите на масите за това какво е истина и неистина, дори какво е реално и нереално. Според Бодрияр, обаче, в наши дни религията няма същото влияние, което е имала по времето на Маркс, затова следва да се наблегне повече на днешните митове, които използват религията за оправдание, за водене на война или по-точно окупация с цел обогатяване, каквато беше Войната в Залива. Вярата в новините е по-опасна от тази в Бог, твърди Бодрияр .
Подобно на К. Маркс, Макс Хоркхаймер смята, че икономическите кризи, обедняването на масите, милитаризацията, безработицата и тероризмът са следствие от производствения процес, който облагодетелства само част от обществото, като по-голяма част остава в неблагоприятно положение. Той обаче смята, че технологиите са предимство, а не недостатък. Бодрияр в тази връзка критикува Маркс, че не е обърнал достатъчно внимание на ситуациите, в които именно работниците чупят машините, защото ги е страх да не им вземат работата.
Водещ момент в тези теории остава идеята, че индивидите са оплетени в свят, силно доминиран от икономиката и политиката, или както го характеризира Адорно, „свят, подчинен на тоталната администрация“. Главната опасност е начинът, по който идеите и вярванията са представени от „популярната култура“, начинът, по който вътрешният свят на човека е екстериоризиран, като неговият частен живот се слива с публичната сфера, а свободното му време е организирано/контролирано. Именно чрез културната индустрия потребителското общество е контролирано и манипулирано.
Критическата теория е анализирана, експлоатирана и има различни прочити, като и самите й автори не са абсолютно единодушни какво трябва да включва и представлява тя. За Адорно, например, диалектическата критика е комбинация от две критики-трансцедентална и иманентна. Трансцеденталната критика, за която е обвиняван, че е утопична, разглежда обществото отвън, така че то да се критикува в неговата цялост. Това обаче предполага, че трябва да включва представата какво да бъде обществото и според този „идеал“ то да се критикува, което е Идеология. Истинността на този метод зависи от себепознанието и способността да се направи разлика между обективната и субективната представа за обществото. Критическата теория в този смисъл, според Адорно, трябва да се съсредоточи върху истината, дори върху идеологията, за да се противопостави на технократическия разсъдък. Адорно осъзнава, че тази критика е прекалено абстрактна и утопична и я доразвива, като въвежда иманентната критика. Последната осъществява подробен анализ на значението и структурата на обекта, за да се открие противоречието между обективната идея на творбата на изкуството и нейната претенция. Според Адорно иманентната критика е подходяща за критика на културната индустрия. Тя обаче не позволява рефлексия, защото се ограничава само със собствената си преценка. Затова има нужда да излезе извън обекта, да познава обществото в неговата цялост.
За Макс Хоркхаймер критическата теория следва да е обясняваща, практическа и нормативна. Анализите на авторите са в една посока, но между тях има разногласия по различни въпроси, като например какво е висока култура, масова, относно механизмите на контрол и репресия, които културната индустрия прилага. Това особено личи в някои текстове, например, през 1936 г. в есето си „Властта и семейството“ Макс Хоркхаймер набляга на това, че именно „високата култура“ е тази, която легитимира вярването, че политическото е доминиращо. През 1941 г., следвайки Кант, Хоркхаймер твърди, че високата култура е тази на гения и неговата творба без причина и цел. През 1937 г., този път Маркузе, в есето си „Афирмативната култура“ критикува отреденото от обществото пасивно място на високата култура, като вярва в нейната сила да създава революции, а в друго есе от същата година – „Философия и Критическа теория“, настоява, че високата култура има утопичен характер. В по-късните си работи (в есето „За либерализма“, 1969) той смята, че художествената творба трябва да се слее с естетическия ежедневен живот, а през 1972 г. в „Контрареволюция и бунт“ твърди, че трябва да се пази автономният характер на творбата за бъдеще. Редно е да се направят някои пояснения. Според Адорно и Хоркхаймер масовата култура следва да се разглежда в контекста на културната индустрия, в противен случай масовата култура би могла да се анализира като култура, инициирана от масите, което би било погрешно. Акцентът е сложен върху манипулативния характер на тази култура върху масите, а това става чрез културната индустрия. Културата днес не е продукт на гения/творческо вдъхновение и стремеж, стремежът е към манипулация и печелене на пари и всичко това на гърба на потребителите.
Важно е да се наблегне на общите постановки, които касаят масовата култура и културната индустрия, която според всички автори е един от най-сериозните проблеми на потребителското общество защото:
– най-големият производител доминира съвременното общество, като му е дадено правото да отстоява своето статукво „с всички възможни средства“;
– този протагонист има право да представя своята сила и богатство, да увеличава собствеността си и съответно силата и контрола си над масите, а в същото време политиката и културата застават на негова страна, като поддържат статуквото. В резултат повечето части на културния живот се нареждат по начин, който да контролира и насочва „в правилната посока“ индивидуалното съзнание. Превръщането на културата в индустрия е изкуствено, като творбата на изкуството се превръща в продукт, който е за продан, превръща се в стока, подобна на индустриалния продукт;
– рекламата, банките и производството налагат нови критерии за изкуството – да служи на определени пазарни интереси, а не е следствие на творческо вдъхновение и замисъл. Изкуството се прави,“произвежда“, за да е продаваемо. Културната индустрия трябва да продава своя продукт, който има и второ, манипулативно измерение – да представя света по един розов, позитивен, нереален начин;
– културната индустрия налага стандартизация и псевдо-индивидуализация на изкуството, основен момент е шаблонът, който да е разпознаваем и самодостатъчен. За да се направи най-ясно разграничение между т.нар. високо и ниско изкуство, следва да се проследи разграничението, което Адорно, а впоследствие повечето от франкфуртците споделят, между популярната и сериозната музика. Това разграничение е показателно и за влиянието на едното и другото върху потребителското общество;
– сериозната музика във всяка своя част предлага нещо ново и различно, има многообразие и смисъл. Всички детайли са свързани и зависят от цялото, всеки фрагмент е и част от цялостния смисъл на творбата; темите са старателно подбрани и разработени; всяка част от творбата има значение и не може да бъде подменяна или пропусната, без това да наруши смисъла и замисъла на посланието й; за да се разбере творбата, тя трябва да е цяла; естетическите качества на творбата отърсват индивида от ежедневието и провокират мисълта;
– популярната музика е съставена от еднакви мотиви, които са стилизирани; наблюдава се липса на оригиналност; цялата творба не оказва особено влияние върху отделните части; мелодиите често се повтарят; често липсва тема или идея, която да стои зад творбата; импровизацията се смята за достатъчно качество; изискват се малко усилия, за да се следи действието, публиката схваща идеята още от самото начало; смисълът на творбата е приет от всички; не се провокира критическо мислене; Музиката има „приспиващ ефект“ върху общественото съзнание; Непрекъснатото повторение провокира забравата, а сливането с ежедневието не позволява откъсване от него; слушането й изключва или прави ненужно мисленето.
Тези постановки са общи за разглежданите автори. Преди всичко франкфуртците, а впоследствие и Жан Бодрияр, споделят обща концепция за културата. В нея се включват всички действия, водещи до духовно извисяване, като изкуството и науката. Всички споделят една и съща теория за социална формация (т.е. теорията за културата в нейния общ смисъл), завещана от Хегел, Маркс, Вебер и Лукач. Те градят естетическите си алтернативи именно на основата на тази представа за социална формация, развиваща се на основата на диалог и на взаимно признаване и разбиране на критиките.
За да се проследи развитието на проблема с потребителското общество от франкфуртците до Бодрияр, е важно да се изяснят няколко въпроса. Това са проблеми като: културна индустрия, висока/ниска култура, които вече разгледахме; реификация, стоков фетишизъм, контрол, манипулация.
Връзката между Бодрияр, Марксизмът и Франкфуртците е осезателна особено до края на 60-те г. на миналия век. Бодрияр развива социална теория, в която обръща внимание на потребителското общество и работата му е близка до тази на Маркузе, който вече е развил някои от първите марксистки критики на потребителското общество. Подобно на франкфуртците, Бодрияр смята, че стоките и потреблението определят развитието на обществото, като обхващат целия социален живот . Следвайки тази теория, Бодрияр стига до същите изводи, както и франкфуртците, че процесите на социална хомогенизация, алиенация и експлоатация водят до реификация, при която обектът доминира над субекта, което лишава човека от неговите качества и капацитет. Процесът на реификация за Бодрияр е състояние, при което човек е доминиран от вещите – стоков фетишизъм. Социалната обстановка предполага стандартизация и унификация на социалния живот, което отдалечава човека от неговия свободен живот и себеопределяне. Масмедията, културата и потреблението стават хомогенизирани, като ограбват културната индивидуализация на хората и ги лишават от свободната им воля. В този ред на мисли теорията на Бодрияр припокрива идеите на Франкфутската школа от 1930-1940 г. Бодрияр обаче отива отвъд тази теория, като прилага методите на семиотиката при анализиране на масмедиите и потребителското общество, разглеждайки идеята за едноизмерното общество на друго ниво. След събитията през 1968 г. Бодрияр е силно разочарован. Очакванията му за радикална социална промяна не са се оправдали. Според него диалектическата критика се е провалила, защото не е достатъчно крайна. От позицията си на ляв автор той критикува франкфуртците, като смята, че досегашната критика е остаряла и неадекватна на постмодерната ситуация. За него всичко се превръща във фалш и симулация. С оглед на проблема за потребителското общество, творчеството на Бодрияр може да се раздели на два етапа – преди и след 1975. В периода до 1975 г. той развива идеята си, че потребителското общество е доминирано от рекламата, модата, „еманципираната сексуалност“, масмедията и културната индустрия, които имат за основна цел да подтикват желанието на хората към определени стоки, като по този начин се умножава значението на знаците. Резултатът е „знакова стойност“ (sign-value): стоките губят своята производствена и разменна стойност (както е според Маркс), важна става „марката“, логото – символите на стил, престиж, лукс, които се продуцират от масмедиите и са знак за власт и богатство. В работите на Бодрияр след 1975 г. потребителското общество се е превърнало във високотехнологично общество, което е загубило всякаква връзка с реалността. Медията е загубила всяка връзка с реалността и желанието да дава вярна и надеждна информация се е заменило с желанието да бъде популярна и манипулативна. Въздействието й до такава степен е мощно и значително, че в някои случаи има дори наркотично въздействие върху зрителите.
Резултатът от тази промяна, според Бодрияр, е абсолютна загуба на стойностите на културата, като тя се превръща в средство за манипулация и контрол, губейки възможностите си да обогатява и развива. Въпреки това скъсване на Бодрияр с франкфуртците, тяхното влияние в неговите теории остава осезателно. Видна е връзката между това, което Бодрияр нарича популярна култура с ниско качество и ниската култура на франкфуртците. Популярната култура, описана от Бодрияр, е по-масова, унифицирана и по-манипулативна, но до голяма степен възникването й вече е „предсказано“ от франкфуртците. През 30-те години на миналия век, разбира се, те е нямало как да предположат, че киното, телевизията или интернет ще имат такова огромно влияние върху населението, или че „техническата възпроизводимост“, описана от Бенямин, ще е в такива размери и с толкова големи възможности, и все пак влиянието на този тип култура е вече подложено на критика от всеки един от членовете на школата. Адорно и Хоркхаймер я критикуват в „Диалектика на Просвещението“, Адорно има множество разработки върху този проблем в есетата си „Как да гледаме телевизия“, „Свободно време“ и др., Валтер Бенямин работи върху същия проблем в есетата си „Художествената творба в епохата на нейната техническа възпроизводимост“ и „Париж – столица на 19-ото столетие“ и др., а Ерих Фром – в книгата си “ Да бъдеш или да имаш“. Всички те са на мнение, че: „ниската култура“ или „популярната култура“ е култура на „рециклирането“ , тя паразитира върху високата стойностна култура. Проблемът за ниската култура вече описахме. Интересен е примерът, който Адорно дава и е много показателен за манипулативния характер на популярната/ниска култура и за подмяната на ценности в тази култура. Примерът е музикалната пиеса, в която млада интелектуалка е на прага на бедността и няма пари за храна, но благодарение на чара и чувството си за хумор, тя успява да изпроси пари от познати и да преживее. Пиесата е комедийна и предизвиква смях и забава, като посланието й е ясно; с интелект не може да постигнеш толкова, колкото с чувство за хумор и чар, а унизителната житейска ситуация е комична.
Друг важен проблем, който е формулиран от франкфуртците и впоследствие е развит от Бодрияр, е темата за манипулацията и контрола. Според тях чрез „ниската/популярна култура“ потребителското общество е манипулирано и контролирано. „Ниската култура“ е съблазнителна, тя привлича милионите зрители да застанат пред екраните и да се потопят в поредната сапунена опера, сериал или холивудски филм. Свободното време на хората е запълнено с пасивно гледане, което ги подтиква единствено към пазаруване и/или ги кара по този начин да недоволстват пред екрана, идентифицирайки се с героите от филмите. Това лишава потребителите от критическо мислене, от възможността им да реагират срещу неправдите или експлоатацията им. В същото време чрез екрана се пропагандира как да се държат, какво да правят, какво е добро и зло, модерно, красиво и грозно и най-вече се представят нови стоки, набавянето на които ще реши всевъзможни проблеми: от косопад през наднормено тегло до повишаване на материалното благополучие.
Франкфуртците са скептични за времето си, те не споделят марксистката надежда, че диктатът на капитала ще бъде преустановен, но все още се надяват, че Разумът ще надделее над пошлостта. Тяхната критика предшества нещо, което Бодрияр ще оповести като факт – изчезването на Разума. Просвещението според Адорно и Хоркхаймер е избавило хората от едни митове, но ги е въвлякло в други, още по-безсмислени и манипулативни. Тези митове са тиражирани и преекспонирани именно от масовата култура/ ниската култура….
За Бодрияр Разумът е изгубен, защото няма реалност, всичко е симулация, хиперреалност – лъжа. И марксистката критика, и Критическата теория стават съучастници на тази лъжа, критикувайки общество, което до голяма степен е нереално и необяснимо . В „Реквием за медиите“, „Предшествието на Симулакрума“ и др. той обявява смъртта на медията, която представя несъществуващи събития (гражданската война в Румъния ) като топновини, създава политически прецеденти, които не променят политическата система, а напротив, потвърждават статуквото (аферата „Уотъргейт“). Създават се телевизионни програми – реалити-шоу, които показват уж истинския живот, но в една нереална обстановка, представяйки прецизно избрани типове хора, които трябва да вменят определено поведение, ценност или просто да помогнат за „убиване на времето“ на масите зрители. Медията като средство да представя културата се е провалила. Надеждата на Бенямин, че техническото възпроизводство на творбата на културата може да се използва за добро, не се е сбъднала, милионното възпроизводство е убило оригинала, който е без стойност и значение за масите (Мона Лиза вече е просто картинка-ваденка). Скептицизмът на Бодрияр е разбираем и с оглед масовостта на едноизмерния човек на Маркузе, който много прилича на манипулирания зрител на Бодрияр – при него зрителят до такава степен се идентифицира с героя на екрана, че неговото вътрешно Аз се губи. Човек губи своето критическо мислене и способност да разсъждава върху случващото се и да реагира адекватно. Едноизмерният човек е лесен за манипулация и е използван от един нов вид тоталитаризъм, който е в полза на капитала, а не толкова на вожда или политическата партия. Предполага се, че физически хората са още на земята, но ментално те пребивават в симулакрум. („Симулакрумът не е това, което се съотнася към истината, това е истина, съотнасяща се към несъществуващото. Симулакрумът е истина“). С този термин Бодрияр обозначава липсата на оригинал-истина. Това е светът на пълната манипулация, в която всичко се размива и нищо не е такова, каквото изглежда. Дисниленд, например, е симулакрум, който хората осъзнават като недействително място, то ги връща към детството и света на приказките; връщайки се отново в „реалността“, те вярват, че се връщат в един устроен и сигурен свят, той обаче е манипулиран и недействителен спорeд Бодрияр. Пример за това може да видим в политическите скандали, които не променят нищо в живота на хората, а просто сменят една или друга политическа система или надежда.
Скептицизмът на Бодрияр е разбираем, особено в днешното време на финансова криза, когато се оказа, че цялата монетарна система е основана на несъществуващи пари, на заеми, които е невъзможно да бъдат върнати и пр., а потърпевши остават обикновените потребители. Войни, които уж са за мир и свобода, а всъщност водещи отново до терор и смърт на невинни граждани. Проследявайки проблемите, свързани с потребителското общество от анализите на Франкфуртската школа през 30-те години на миналия век до анализите на Бодрияр и до наши дни, няма как да не бъдем скептични.
Ползвана литература
Ssan Buck-Morss,“The Origin of Negative Dialectics“:Free Press 1979;p.13
J. M. Bernstein: edited and introduction:“ Theodor W. Adorno: The Cultural Industry: Selected essays on Mass Culture“; Routledge Classics 2001; p.18
Adorno.T, „On the Fetish Character in Music and the Regression of Listening“; J. M. Bernstein: edited and introduction:“ Theodor W. Adorno: The Cultural Industry: Selected essays on Mass Culture“; Routledge Classics 2001;p.1-29
Douglas Kellner, „Jean Baudrillard After Modernity: Provocations On A Provocateur and Challenger“.
